MARKETING TRANSACTIONNEL VS MARKETING RELATIONNEL

Les techniques de marketing transactionnel se confrontent aux techniques de marketing relationnel, concept relativement récent dans la stratégie marketing des entreprises. Cependant, le marketing relationnel est aujourd’hui très largement utilisé, principalement parce que le coût de fidélisation d’un client est inférieur au coût d’acquisition d’un nouveau client. 

Le Marketing Transactionnel

Le marketing transactionnel est axé sur un seul objectif, à savoir la vente. Les tactiques de marketing transactionnel incluent la publicité et les promotions exclusivement destinées aux ventes immédiates. La vente est alors un événement ponctuel. L’approche marketing transactionnel cherche à générer le plus grand nombre de ventes possible dans un espace temps très court.

Le marketing transactionnel repose généralement sur le modèle des 4P : (Product, Price, Promotion, Place)

• Le (les) Produit(s) (Product) : Qualité, Caractéristiques et options, Conditionnement
  Service après-vente, Garantie.
• Le Prix (Price) : Tarif, Remise, Conditions de paiement, Conditions de crédit
• La Publicité (Promotion) : Publicité, Promotion des ventes, Relations publiques
• La Distribution (Place) : Canaux de distribution, Points de vente, Zones de chalandise, Stocks et entrepôts, Livraison

Le modèle des 4P est aujourd’hui largement remis en cause. Est-il pour autant devenu obsolète? Disons plutôt qu’il est nécessaire mais pas suffisant dans un monde ou :

• le consommateur n’est plus obligé de se déplacer pour acheter,
• l’argument qualité et/ou technologique apparaît comme évident et ne conditionne plus l’acte d’achat
• le consommateur attend une information qui justifie la valeur du produit
• la confiance, les conseils et les recommandations sont indissociables de la prise de décision du consommateur
• l’approche est trop descriptive et ne permet pas la présentation d’une SOLUTION

Le marketing transactionnel implique que seule une petite fraction des clients deviendront des acheteurs réguliers. C’est une stratégie de court terme qui doit sans cesse être renouvelée.

Le Marketing Relationnel

Le marketing relationnel repose sur l’idée qu’il est moins coûteux de fidéliser un client existant que d’en générer un nouveau.  C’est une stratégie de long terme conçue pour encourager l’interaction et l’engagement entre la marque/le vendeur et le client/le prospect. L’objectif est de  développer des relations étroites avec les clients en leur fournissant des informations et des solutions directement adaptées à leurs besoins et intérêts et en permettant une communication ouverte (marketing conversationnel).

Le modèle des 4P a été complété par le modèle des 4C, tourné vers le client (Customer, Costs, Convenience, Communication)

• Client (Customer) : besoins et attentes du client
• Coût (Cost) : approche globale du budget du client, l’estimation du prix ne résulte pas seulement d’un calcul de rentabilité mais du prix SATIFAISANT pour le client en concevant une OFFRE
• Commodité (Convenience) : Optimisation du parcours d’achat
• Communication : A l’opposé de la « simple » Publicité, la communication s’envisage au sens large et vise à créer une véritable communauté (informations, conseils, forums).

Enfin le modèle SAVE ( Solution, Access, Value, Education) place la solution AVANT le produit:

• Solution : Définir l’offre en fonction des besoins rencontrés et non par des caractéristiques, des fonctions ou une supériorité technologique
• Accès (Access) : Une définition du parcours d’achat multicanal et globale (achat, information, conseils, service après vente)
• Valeur (Value) : Remplacer la notion de prix par celle de valeur incluant un aspect plus « immatériel » lié à l’image de la marque (respect environnemental, engagement sociétal…)
• Education : Fournir une information personnalisée au client/prospect afin de créer un sentiment de familiarité et de confiance avant, pendant et après le parcours d’achat. L’enjeu est de transformer le client en ambassadeur de la solution/produit.